Obwohl bereits vor Ende des Ersten Weltkriegs mehrere einschlägige Werke zum „Reklamewesen“ in Österreich erschienen waren (s.u.), gewann das Thema ab 1919 eine richtige Dynamik, und mehrere heimische Verlage, wie A. Hartleben, Verlagsanstalt Tyrolia, Fiba-Verlag, J.J. Kaindl und nicht zuletzt der C. Barth Verlag, von dem hier ausführlich die Rede sein soll, wollten diese Entwicklung in der jungen Republik mit Fachliteratur begleiten. Denn Reklame und Propaganda sollten dem Wiederaufbau des gesamten Wirtschaftslebens dienen. So kam es im Laufe der Jahre auch zur Gründung einer Reihe von Interessensverbänden und Vereinen. Am 17. September 1919 wurde zum Beispiel der „Reklame-Interessenten-Verband“ konstituiert. Ehrenpräsident war Dr. Viktor Mataja (1857–1934), 1. Präsident war Armand Erdös, Direktor der „Elbemühl“. Dessen offizielles, kurzlebiges Organ, das von H.R. Fleischmann geleitet wurde, nannte sich Der Reklamefachmann. Zeitschrift für Reklame-Wissenschaft und Reklame-Praxis. Zum Zweck des Verbands hieß es: „Der neue Verband bezweckt den Zusammenschluß aller an der Reklame interessierten Personen, Schutz und Wahrnehmung aller berechtigten Reklameinteressen sowie der Reklame das gebührende Ansehen als wichtigem volkswirtschaftlichem Faktor zu schaffen.“[1] Im selben Jahr erschien die ebenfalls kurzlebige Zeitschrift Reklame. Illustrierte Flugschriften für Reklame-Kunst und Reklame-Praxis, die es auf zwei Folgen brachte. Herausgeber war J.J. (Johannes Josef) Kaindl. (Abb. 1)

Da es sich mit den neuen Fachzeitschriften, die einen ähnlichen Zweck verfolgten, um eine Art „Parallelaktion“ handelte, haben beide nicht lang überlebt. Zu Kaindls Flugschriften hieß es: „Diese Flugschriften haben den Zweck, dem Handel und der Industrie die große Bedeutung der Reklame für unser Wirtschaftsleben in Wort und Bild vor Augen zu führen. Die Hefte sollen zwischen Kaufmann und Reklamekünstler vermittelnd wirken, sowie den frei schaffenden Werbefachleuten und der Werbeindustrie.“[2] Heft 1, 50 Seiten stark mit zum Teil farbigen Abbildungen und Beilagen, vereinte Beiträge von Fachleuten wie Viktor Mataja, Hans Neumann, Hermann Behrmann und Kaindl selber (Die Bücherei einer Reklameabteilung). Das zweite und letzte Heft brachte Beiträge von Richard Rothe, Viktor Mataja u.a.

Kaindl, 1881 vermutlich in Wien geboren, verdiente sich seine ersten Sporen schon vor dem Ersten Weltkrieg, als er für den „Reklameklassiker“ von Paul Ruben, Die Reklame. Ihre Kunst und Wissenschaft, am Schluss des Bandes eine Zusammenstellung von Reklameliteratur bis 1913, mit über 500 kommentierten Nummern, zur Verfügung stellte.[3] In den folgenden Jahrzehnten hat Kaindl eine Vielzahl von Verzeichnissen, Biografien und Adressbüchern verlegt. Eine der wichtigsten Publikationen war „Kaindls Reklame Bücherei. Eine Bücher-Serie für Industrie, Handel, Gewerbe“ (Abb. 2), deren erster Band Bibliographie der Reklameliteratur 1918 erschien. 1920 folgte Band 2 Lexikon der Reklamekünstler, das für Kunst- und Kulturhistoriker heute eine wichtige biografische Quelle darstellt, und 1921 der 3. Band Biographien der Werbefachleute mit Fotos und Biographien der bekanntesten Reklamefachmänner. Unter den zwölf Bänden, die noch bis 1928 in der Serie herauskamen, fanden sich Titel wie Schutzmarken der Elektroindustrie (1922), Elektro-Jahrbuch (1927) und Wer liefert? Bezugsquellen für die Elektrobranche (1927).[4] Kaindl publizierte 1928 den letzten nachweisbaren Band der Serie (Band 12) und kehrte dabei zu seinem ureigenen Feld Reklame zurück: Bücher und Schriften über Reklame, Plakatkunst, Zeitungswesen, Geschäfts-Organisation. (Abb. 3) Nach dem Zweiten Weltkrieg war Kaindl weiterhin als Verleger tätig. Er wandte sich 1946 an Briefmarkeninteressenten mit dem Nachschlagewerk Österreichs Briefmarken und ihre Künstler, Stecher, Zeichner 1850-1946 im Selbstverlag. Kaindls Todesdatum und Todesort ließen sich bislang nicht ermitteln.

Neben dem Verlag A. Hartleben stieg auch die Innsbrucker Verlagsanstalt Tyrolia, die die Zeitschrift Österreichische Reklame drucken sollte, Anfang der 1920er-Jahre mit einer neuen Reihe unter dem Titel „Handel und Wandel: Eine zweckmäßig angelegte praktische kaufmännische Bücherei zur raschen Einführung in alle wichtigen Gebiete von Gewerbe, Handel, Steuerwesen, Organisation und Buchtechnik“ in den Ring. Möglicherweise durch die Publikationen von J.J. Kaindl angeregt, kündigte der Wiener Fiba-Verlag Ende der 1920er-Jahre ein Nachschlagewerk mit dem Titel Österreichs Reklame Hand- und Adreß-Buch 1929 an (Abb. 4), doch kam es nicht auf den Markt. 1929 gründete der Fiba-Verlag die Reihe „Praktische Wirtschaftsbücherei“, doch über den ersten Band von Erwin Paneth, Reklame des Detailkaufmannes, kam sie nicht hinaus. (Abb. 5)

Der C. Barth Verlag

Die Firma C. Barth (Verlag) erlebte in ihrer mehr als 120 Jahre währenden Geschichte mehrere Wandlungen. Im Jahre 1816 vom Bilderhändler und Kupferdrucker Carl Barth in Gumpendorf gegründet, wurde der Betrieb am 4. Dezember 1863 ins Wiener Register für Einzelfirmen Band 5, Pagina 130, eingetragen. Die Firma wurde „von seinem Sohn Josef Barth zugleich mit einer größeren Papierhandlung betrieben (…). Ursprünglich beschränkte sich die verlegerische Tätigkeit auf die Herausgabe von Devotionalien (…). 1860 wurde das Unternehmen von Friederike Benesch, der Enkelin des Begründers, geleitet und später von deren Sohn, Walter Benesch [Eintragung: Mitte 1920], übernommen“.[5] Der Betriebsgegenstand wurde in den folgenden Jahrzehnten auf Buchhandel und Verlag ausgeweitet.

In den Jahren unmittelbar nach dem Ersten Weltkrieg lag der Fokus der Verlagsproduktion vornehmlich auf österreichischer Belletristik. Insgesamt dürften etwa 20 Werke erschienen sein, wobei alle Autoren (bis auf eine Ausnahme) Österreicher waren und einige von ihnen der jüngeren Generation angehörten. Zu den Verlagsautoren zählten Hermine Frankenstein (Verwegenes Spiel. Der Roman einer Ehe), Rudolf Kalmar (Vater Ramsauer), Lenore Pany (Veritas), Pankraz Schuk (Der Weg nach Mayerling. Roman eines Kronprinzen; Wiener Walzer. Roman), A.E. Sedlmayr (Das Gift der Borgia. Phantastischer Roman), Hugo Salus (Vergangenheit. Novellen; Die Beschau. Eine Ghettogeschichte. Mit Bildern von Axel Leskoschek), Johann Ferch (u.a. Am Kreuzweg der Liebe). Nur einige Werke sind nicht Belletristik: A-B-C Bilderbuch, Richard Smekals Grillparzer und Raimund. Funde und Studien, Ubald Tartarugas[6] (d.i. Edmund Otto Ehrenfreund) Aus der Mappe eines Wiener Polizeibeamten, sowie Cornel Zimkads Die Wahrheit über den Tschechenstaat. 1919 kündigte der Verlag „Eine neue Sammlung spannender Kriminal- und Detektivgeschichten“ (,Argus-Bücher‘) an, von der ein Band pro Monat erscheinen sollte. Es ist lediglich eine Folge erschienen, und zwar von Harald Toren: Der vermißte Millionär.

Das Verlagsprogramm änderte sich schlagartig ab 1922. Walter Benesch gab das Geschäft auf. Am 1. April wurde das Unternehmen vom promovierten Historiker Dr. Leo (Lewek) Landau[7] zusammen mit Robert Coën[8] die Verlags- und Großbuchhandlung C. Barth mit dem Sitz in Wien 6., Luftbadgasse 11 samt Warenlager, Einrichtungsgegenständen und Materialien übernommen. Am 7. April 1922 wurde die Einzelfirma über Löschung des Inhabers nach Register A, Band 64, pagina 217, übertragen. Der langjährige Wiener Buchhändler und Antiquar Coën schied als Gesellschafter im November 1923 aus und somit wurde Landau zum Alleininhaber. (Abb.10)

Der Bruch mit dem bisherigen Verlagsprogramm wurde bereits 1923 evident: im ersten Jahr nach seiner Übernahme des Unternehmens hat Landau mit der Herausgabe von Reklameliteratur begonnen, und zwar mit dem Lehrbuch der Reklame. Einführung in das Werbewesen von Karl Lauterer. (Abb. 11)

Im folgenden Jahr verkaufte Landau zwölf Werke aus seinem bisherigen belletristischen Programm an Josef Rubenstein, Verlag, in Wien.[9] Dann trat eine Produktionspause ein, denn erst 1926 brachte Landau wieder einschlägige Veröffentlichungen heraus. So erschien etwa Die Reklame des Hotel- und Gastgewerbes, der Kurorte und des Fremdenverkehrs von Harry Nitsch und Wie werde ich Reklamechef? Ein Wegweiser für alle, die Reklame als Beruf wählen und für jene Geschäftsleute, die ihre Reklame selbst besorgen von Hanns Kropff (1882—1963). Dass der C. Barth Verlag unter der Leitung von Dr. Leo Landau seine Produktion an Reklamefachliteratur im Jahr 1927 erheblich steigerte, mag kein Zufall gewesen sein. So war der Verlag in der Reklameausstellung der Wiener Frühjahrsmesse 1927 mit einer eigenen Koje vertreten. (Abb. 12) Aber Landau wollte nicht nur einschlägige Literatur zum Reklamewesen verkaufen, er verknüpfte dies in einer öffentlichen Stellungnahme unter der Überschrift „Reklame als Lehrgegenstand“ auch „für dieses in Österreich noch wenig eingebürgerte Gebiet“ mit der Forderung nach einer systematischen Ausbildung, etwas, was im Ausland schon eine Selbstverständlichkeit war.[10] Er nahm Institutionen wie die Hochschule für Welthandel an die Kandare und warf ihr vor, „den jungen Leuten den Unterricht in einem der allerwichtigsten Wissenszweigen“ vorzuenthalten. Über das Thema war, so Landau, lang gestritten worden. Ob sein „Aufruf“ ausschlaggebend war, wissen wir nicht, aber Monate später war ein Fortschritt zu vermelden.

Im Oktober des Jahres 1927 begann das neu gegründete Reklamewissenschaftliche Institut in Wien seine Arbeit, und damit war das Reklamewesen in Österreich erstmals in der wissenschaftlichen Welt angekommen.[11] „Mit dieser Schöpfung beginnt Österreich einen volkswirtschaftlich bedeutsamen Wissenszweig zu bearbeiten, der bisher nur in Amerika eingehender Beachtung gewürdigt worden ist. Das Institut hat schon während seiner Gründungszeit die besondere Förderung des Bundesministeriums für Handel und Verkehr und hervorragender wirtschaftlicher Körperschaften gefunden.“ So der Bericht der Reichspost am 9. Oktober 1927. Bei der Eröffnung des Instituts sprach Dr. Viktor Mataja, „der Klassiker der Reklametheorie“, Minister a.D., Universitätsprofessor und Autor des 1910 in erster Auflage veröffentlichten Standardwerks Die Reklame. Eine Untersuchung über Ankündigungswesen und Werbetätigkeit im Geschäftsleben. Die Gründung 1927 stellte einen echten Fortschritt in Österreich dar: „Die große Bedeutung, die man in Amerika im Gegensatz zu unserem alten Kontinent der Reklame zubilligt, kommt vornehmlich darin zum Ausdruck, daß man jenseits des großen Wassers der Forschung und Lehre der Reklame an den Hochschulen, sei es in Form einer eigenen Fakultät, sei es als besonderes Unterrichtsfach, Rechnung trägt. In Europa gibt es nur einzelne derartige Kurse an der Londoner Universität und an den betriebswissenschaftlichen Abteilungen einiger deutscher Hochschulen. Österreich stellt sich mit der Schaffung eines reklamewissenschaftlichen Institutes, dem Hochschulkurse angegliedert sind, in Europa an die Spitze der Reklameforschung und Lehre.“ (Linzer Tagespost, 12.10.1927, S. 3) Überdies ließen die Mittel, die in den USA für Reklame ausgegeben wurden, Österreich wie ein Zwerg dastehen. Details zum Vorhaben lieferte der Leiter des Instituts Dr. Erwin Paneth (1895—1998), Autor mehrerer Bücher über das Reklamewesen, darunter das 1926 erschienene Werk Entwicklung der Reklame vom Altertum bis zur Gegenwart. Erfolgreiche Mittel der Geschäfts-, Personen—und Ideenreklame aus allen Zeiten und Ländern. Im Einvernehmen mit dem Verband österreichischer Reklamefachleute, dessen Vorstandsmitglied Dr. Leo Landau 1927 wurde[12], hat das neue Institut Reklamehochschulkurse über die wichtigsten Gebiete der Reklame organisiert, und im Schuljahr 1927/1928 wurden die ersten Kurse in der staatlichen Kunstgewerbeschule abgehalten. Im ersten Semester von Oktober 1927 bis Februar 1928 wurden Kurse wie „Reklamerecht“ und „Das moderne Schaufenster als Kundenwerbung“ angeboten. Damit war die Entwicklung der Reklamewissenschaft in akademischen Kreisen nicht zu Ende. In einer außerordentlichen Generalversammlung der Reklamewissenschaftlichen Gesellschaft (Vorsitz Viktor Mataja) Anfang Mai 1928 wurde bekanntgegeben, dass ab Herbst die theoretischen Reklamefächer den Vorlesungen der Hochschule für Welthandel organisch eingegliedert werden sollten. Im Wintersemester hielten die Herren Robert Bartsch (Reklamerecht), Karl Johann Seidel (Reklameorganisation im Betrieb) und Erwin Paneth (Reklametheorie und –technik) Vorlesungen. In den folgenden Jahren wurden die Kurse fortgesetzt. Erfolgreiche Teilnehmer erhielten ein entsprechendes Zeugnis: „Am Ende des Schuljahres wird von einer staatlichen Prüfungskommission eine Reklamefachprüfung abgelegt, auf Grund welcher den Prüflingen amtliche Zeugnisse über den Erfolg des Kursbesuches ausgestellt werden.“[13]

Aber das Reklamewissenschaftliche Institut war bei weitem nicht die einzige Organisation, die sich mit dem Reklamewesen befasste. Es gab, um nur einige wenige zu nennen, mehrere Interessensverbände, darunter die Reklamewissenschaftliche Vereinigung, den Bund österreichischer Schaufensterdekorateure, die Fachschule für Schaufensterdekoration des Gremiums der Wiener Kaufmannschaft, die Österreichische Gesellschaft für Lichtwerbung, die Reklamewissenschaftliche Gesellschaft, den Verband österreichischer Reklamefachleute, den Bund österreichischer Gebrauchsgraphiker[14] sowie den Österreichischen Reklameschutzverband[15] etc.

Im Jahre 1927 brachte der C. Barth Verlag unter Landau eine ganze Reihe einschlägiger Fachbücher heraus. Nicht nur das, denn es gelang Landau, den Verlag der Zeitschrift Österreichische Reklame zu übernehmen. Diese war das Organ des Verbandes österreichischer Reklamefachleute (später: „Offizielles Organ des Verbandes österreichischer Reklamefachleute und des Bundes österreichischer Gebrauchsgraphiker“), das von Beginn an und bis Heft 5/6, 1927, in der Wagnerschen Universitätsdruckerei in Innsbruck erschienen war. Auf einem Zettel, der Heft 5/6 beigelegt ist, heißt es: „Nach langen Verhandlungen ist es nunmehr gelungen, den bekannten Reklameliteraturverlag C. Barth, Dr. Leo Landau für die Herausgabe der ‚Österreichischen Reklame‘, die ab Jänner 1928 monatlich erscheinen wird, zu verpflichten. Die redaktionelle Leitung liegt zur Gänze in der Hand des Verbandes.“ Mit Beginn des Jahres 1932 hat der Verband dann die Herausgabe der Verbandszeitschrift in eigener Rechnung übernommen.

Wie erwähnt, steigerte Landau die Buchproduktion in diesem Jahr. So sind folgende Bücher erschienen:

Hans Wündrich: Der Prospekt als geschäftliches Werbemittel. Mit über 40 Illustrationen und Beilagen und 5 Sonderaufsätzen. (Abb. 13)

H.R. Fleischmann: Moderne Kundenwerbung.[16]

Wolf Sluyterman von Langeweide: Das Künstlerplakat im modernen Schaufenster. (Abb. 14)

Fr. Rudolf Weigl: Wie organisiere ich meine Reklame-Abteilung. Richtlinien für erfolgreiche Werbearbeit. (Abb. 15)

Traugott Schalcher: Die Reklame der Straße. Mit zahlreichen Illustrationen und Kunstdruck-Beilagen. (Abb. 16, Abb. 17)

Justinian Frisch: Geist und Zweck der Schrift.

1928 initiierte Landau eine kurzlebige Bücherreihe unter dem Titel „Die Straßenreklame der Weltstädte“. Der erste Band war der Stadt Wien gewidmet, und hier engagierte Landau den fachlich mehrfach ausgewiesenen Justinian Frisch (1879—1949) für den Titel Das Wiener Straßenbild.  Gesehen vom Standpunkt des Reklamers. Mit 32 Abbildungen. (Abb. 18) Als Band II erschien Die Straßenreklame in London. Mit 50 Abbildungen von Charles Walter Frerk.[17] Als Band III angekündigt, aber nicht erschienen, sind Die Straßenreklame in Paris von L.R. Dupuy und der Band IV über die Straßenreklame in Brüssel. Ebenfalls 1928 erschienen sind: Wie und wo erfasse ich Käuferschichten? Einteilung der Käufermassen in Interessenschichten als Grundlage des Verkaufs- und Produktionsplanes (Abb. 19) von Horst Kliemann (1896—1965) sowie Hermann Behrmann: Das Inserat. (Abb. 20, Abb. 21)

Exkurs: „Reklame“ auf der Bühne

Ein untrügliches Zeichen dafür, dass das Reklamewesen einer breiteren Öffentlichkeit bewusst war und dass es Ende der 1920er, Anfang der 1930er Jahre zu so etwas wie einem „Reklame-Hype“ gekommen ist, war der sensationelle Erfolg einer neuen Operette. So fand am 28. Februar 1930 im Theater an der Wien die Premiere der (Jazz-)Operette in drei Akten von Ernst Marischka und Bruno Granichstaedten (Text) und Bruno Granichstaedten (Musik) Reklame! („Advertising“) statt. Der Schauplatz des drei Stunden dauernden Bühnenwerkes war, dem Titel gemäß, das Milieu eines Riesen-Reklame-Unternehmens natürlich amerikanischer Provenienz. Die meisten Kritiker waren überaus enthusiastisch. So heißt es im Neuen Wiener Journal: „Der stürmische — vor allem ehrliche — Erfolg entsprach dem reizenden Werk. Die Beifallsstürme dauerten bis zur letzten Elektrischen.“[18] Ein anderer Kritiker meinte: „Alles in allem ist ‚Reklame‘ ein Stück, das fast keiner Reklame bedarf und das will im Zeitalter der Reklame wohl viel bedeuten.“[19] In einer entgeltlichen Notiz hieß es: „Die größte lebende Reklameschau im ersten Akt der Operette ‚Reklame‘, bestellt vom Propaganda-Fischer[20], bildet eine reklametechnische und künstlerische Sensation.“[21]

Wie öffentlich präsent „Reklame“ als Operette und Werbemittel zu dieser Zeit war, berichtete Das interessante Blatt und lieferte auch Szenenbilder von der Aufführung, u.a. mit dem Wiener Liebling Hans Moser (Abb. 22, Abb. 23). Der Kritiker hebt zu einer Hymne auf die Reklame an:

Reklame brüllt uns von den Plakatwänden entgegen, Reklame schreien die Leuchtröhren in die Nacht, Reklame da, Reklame dort! Und warum soll dieser mächtige Faktor unseres gegenwärtigen Alltags nicht einmal auch in das Gebiet der Kunst oder der Bühne entrückt werden, mit denen er doch inniger verwachsen ist, als es manchmal den Anschein hat.  Warum auch nicht, zumal doch das bunte Reich der Reklame in der nüchternen Sachlichkeit unserer Welt eines der wenigen Zufluchtsstätten der Phantasie vorstellt?! Warum auch nicht, zumal doch nirgend mehr Möglichkeiten zur Entfaltung, Rausch, Taumel, Farbe und Licht geboten sind, Ingredienzien der Operettentechnik, seit sie mit der Revue in Konkurrenz treten mußte. Warum auch nicht, läßt doch gerade die Geschäftsmäßigkeit dieser ganzen Atmosphäre voll genialen Schwindels für den Gegensatz von Liebe und Geld breiten Raum und läßt sich doch gerade in dieser Gegensätzlichkeit das Märchen von Mary und Percy und ihrem Glück wunderschön erzählen.[22]

Mitte Mai feierte man schon das Jubiläum der 75. und Mitte September der 150. Aufführung! Die Operette war so populär, dass, Zeitungsberichten zufolge, Bundeskanzler Johann Schober und Bundespräsident Wilhelm Miklas der Aufführung zu verschiedenen Zeiten beiwohnten. Musik und Gesangstext erschienen in der Edition Bristol. (Abb. 24)

Zur weiteren Entwicklung des C. Barth Verlags

Nach 1928 kehrte Leo Landaus C. Barth Verlag der Reklameliteratur den Rücken und publizierte ohne erkennbare Programmlinie nur mehr sporadisch Werke zu anderen Themen, so wie der Fiba-Verlag solche zum Thema Palästina. 1930 verlegte Landau kurzfristig die Zeitschrift Palästina. Monatsschrift für den Aufbau Palästinas und gab das Buch Die Bodenfrage und der jüdische Aufbau in Palaestina von Abraham Granovsky (1890—1962) 1931 heraus. Ein paar Jahre später war Buchhaltung und Rechnungswesen der kurzfristige Schwerpunkt. Von Simon Bick erschienen Der Betrieb im Spiegel der kurzfristigen Erfolgsrechnung (1932) (Abb. 26) und Das ABC des Steuerträgers (1935). Im selben Jahr brachte Landau das Werk Gewerbeordnung auf Grund der am 1. November 1934 kundgemachten Novelle. Mit Einleitung und Sachregister von Dr. Paul Posener und Die Exekution auf Vermögensrechte und Unternehmungen von Karl Kollross  auf den Markt. 1936 verlegte man noch zwei Werke. Neben Ernst Ruzickas Neue Wirtschafts- und Staatenordnung auf Grundlage von Außenhandelsbanken erschien ein heute noch wichtiges biografisches Nachschlagewerk, das von Marcell Klang (1876—1942) herausgegeben wurde: Die geistige Elite Österreichs. Ein Handbuch der Führenden in Kultur und Wirtschaft.

1936 kam es zu einer Änderung der Besitzverhältnisse im C. Barth Verlag, dessen Betriebsgegenstand seit 1928 nunmehr Verlags- und Versandbuchhandlung mit Ausschluss des offenen Ladenverkehrs lautete.[23] Der Verlag wurde von dem am 1. Juni 1893 in Raasdorf im Burgenland geborenen Kaufmann und Buchdruckereibesitzer Béla Hess übernommen (Eintragung ins Handelsregister 24. September 1936). Nach der Übernahme gab Hess eine wahre Flut von Neuerscheinungen heraus: eine erweiterte Auflage von Simon Bicks Das ABC des Steuerträgers. Ein Taschenlexikon für Steuer- und Wirtschaftsfragen, Das ABC der Durchschreibbuchhaltung. Ein Handbuch über Technik, Abschluß und schwierige Fälle von Robert Hacker, Wilhelm Anton Hofmanns Ein Mensch findet zur Wirklichkeit! Der Lebenskampf Thomas Batas, Josef Michael Pasztors Verhängnisvolle Betriebsfehler. Ein Buch für den Chef, Hugo Schlesingers Krise und Kapitalstruktur. Ein Beitrag zur Krisenforschung sowie Das deutsche Währungsexperiment im Lichte der Friedensidee von Ernst Ruzicka, und zwar zu einem Zeitpunkt, zu dem Barth sich in Anzeigen als „Verlag für Wirtschaft“ bezeichnete.

Nach dem „Anschluss“ waren die Tage des Verlags gezählt. Hess, der auch Inhaber einer Buch- und Kunstdruckerei im 3. Bezirk war („Astoria“ Buch- und Kunstdruckerei Ludwig Drucker & Béla Heß), wurde gezwungen, „infolge notwendiger Arisierung“ seine Betriebe zu „verkaufen“. Am 25. Juni 1938 wurde Pg. Carl Heinz Puschner zum kommissarischen Verwalter bestellt. Im April 1939 gelang es Hess, nach England auszuwandern. Die Abwicklung des C. Barth Verlags zog sich in die Länge: Die amtswegige Löschung aus dem Handelsregister erfolgte erst am 22. Juni 1944.

Der C. Barth Verlag und der Erfinder Hugo Dachinger

Die Geschichte des C. Barth Verlags wäre damit zu Ende, wenn es nicht den 1908 in Gmunden geborenen Werbegrafiker und genialen Erfinder Hugo Dachinger gegeben hätte.[24] Stichwort: „Sprechreklameapparat“ und „Reklamograph“. Dachinger studierte Werbewissenschaften bzw. Werbedesign von 1929—1932 an der Kunstgewerbeschule in Leipzig und verbrachte dann die Jahre zwischen 1933 und 1937 in Wien. Bereits im Februar 1930, also noch vor seinem 22. Geburtstag, meldete Dachinger sein vermutlich erstes Patent beim Österreichischen Patentamt in Wien an. Am 10. Februar 1930, als er noch in Deutschland war, meldete „Hugo Dachinger in Gmunden“ beim Österreichischen Patentamt eine neue Erfindung an, die sich „Sprechreklameapparat“ (Abb. 27) nannte.[25]

Sie wurde angenommen, und der Beginn der Patentdauer war der 15. Dezember 1930. Und wofür war die Erfindung gut? Dazu die Patentschrift: „Die Erfindung betrifft einen Sprechreklameapparat, dessen Schalldose nach Beendigung ihrer wirksamen Bewegung selbsttätig in die Anfangsstellung zurückgebracht wird, und deren die Schalldose mit der Leitspindel kuppelndes Führungsorgan aus einer von ihrer Spindel abhebbaren Halbmutter besteht, die an einem Arme befestigt und mit einer Mutter verbunden ist, die auf einer freilaufenden, mit steilem Gewinde versehenen Spindel sitzt. Sie besteht in einer Einrichtung zum Verschwenken bzw. Abheben der Schalldose, bestehend aus einer mit Anschlägen zum Vor- und Rückschieben versehenen Schiene, durch deren Verschieben ein Rahmen bestätigt wird, mittels welchem durch den Arm die Schalldose ein- und ausgerückt wird.“ Es folgt in der Patentschrift eine sehr detaillierte Erklärung der technischen Feinheiten, aber ein richtiges Bild des Sprechreklameapparats gewinnt man durch die der Patentschrift beigefügte Zeichnung (Abb. 28).

Ob die Lizenzen zu dieser patentierten Erfindung je gekauft wurden und ob die Erfindung auch in Serie gegangen ist, ist nicht bekannt. Aber eine weitere Erfindung Dachingers im Bereich Reklame wurde sehr wohl ein Erfolg.

„Eine glückliche Erfindung“

Am 22. September 1934 meldete „Hugo Dachinger in Wien“ eine „Einrichtung zur Übertragung von Reklameelementen und Reklameflächen“ (vulgo „Reklamograph“) beim Österreichischen Patentamt an.[26] (Abb. 29) Die dazugehörige Zeichnung wurde der Anmeldung beigelegt.

Die Erfindung dürfte aber drei Jahre zuvor entwickelt worden sein. „Am 15. Mai 1931 erhält er [Dachinger] vom Rat der Stadt Leipzig den Gewerbeschein und meldet sein Patent für das von ihm entwickelte System mit typografierten Lettern mit eigenem, hochaktuellen Layout und bildlicher Darstellung unter dem Namen Gazeweg (Pan)-Reklame“ an.[27] Nach Angaben von Martin Suppan (ebenda) soll Dachinger den C. Barth Verlag unter Dr. Leo Landau 1934 als Geschäftspartner für den Vertrieb und die weltweite Vermarktung seines „Reklamographen“ gewonnen haben. Fest steht, dass dieser Vorreiter der Erfindung des „Letraset“ im folgenden Jahr am österreichischen Markt bekannt war. In einem „Infomercial“ aus dem Juni 1935 heißt es:

“Eine glückliche Erfindung, die für den Ladeninhaber — wenn er ein kluger Kaufmann ist — große Bedeutung hat, wurde von einem Österreicher aus Gmunden gemacht. Es handelt sich um einen Apparat, mit dem der Kaufmann sich mühelos und schnell jeden beliebigen Werbetext oder Mitteilungen an das Publikum an sein Schaufenster anbringen kann. Dabei in so vollendeter Form, daß man einen Künstler dahinter vermutet. Ein Schaufenster soll zu den Passanten sprechen, und mit diesem Apparat ist es ohne weiteres zu erreichen. Ganz wie es dem Charakter des Geschäftes respektive der Ankündigung entspricht, kann man die Reklame laut und auffallend oder ruhig und vornehm an das Fenster projektieren. Da diese Beschriftungen den denkbar besten Blickfang darstellen, ist es nicht zu verwundern, daß die Erfindung so schnellen Anklang gefunden hat. Man sieht schon täglich mehr und mehr Fenster so belebt, und viele von starker Wirkung. Dabei ist die Sache billig: man kann die Reklame auswechseln so oft man will. Hier in Wien vertreibt der C. Barth-Verlag, Österreichische Reklame, Wien, I., Heßgasse 7, diesen ‚Reklamograph‘, so hat der Erfinder seinen Apparat benannt. Daß er bei seiner praktischen Einfachheit den Weg über die ganze Welt nehmen wird, ist vorauszusehen.”[28]

Nach Angaben von Suppan errichtete Dachinger Niederlassungen in Budapest, Zagreb (1936), Prag, Czernowitz (1936) sowie in Warschau für Polens größte Tageszeitung.[29] Es ist naheliegend, dass Dachinger seine Erfindung auch in anderen Ländern patentieren ließ, so auch im Vereinigten Königreich, wo er am 3. Juli 1937 seinen „Process and Means for the production of Advertisements, Notices, Signs and the like“ anmeldete. (Abb. 31) Die zum britischen Patent[30] gehörigen Zeichnungen des Apparats sind etwas aussagekräftiger als die für das österreichische Patent (Abb. 32).

Beim Eidgenössischen Amt für geistiges Eigentum in der Schweiz wurde sein Patent für „Verfahren und Vorrichtung zur Herstellung von Beschriftungen“ am 31. Mai 1938 eingetragen.[31] Wer die Einnahmen Dachingers aus dem „Reklamograph“ nach dem „Anschluss“ kassierte, ist nicht bekannt, aber bis in die 1970er Jahre war er als Erfinder höchst aktiv. Die Datenbank des Deutschen Patentamtes verzeichnet nicht weniger als 32 Erfindungen! Unter ihnen befinden sich lagerungsfähiger Klebstoffträger und Verfahren zu dessen Herstellung, Hobel zum Schneiden von Gemüse, ein biegsamer Traggriff, eine Aufhängevorrichtung zum Aufhängen von Kleidungsstücken, Suspension Devices sowie ein Miniature Dartboard. Ob seine Erfindungen des Sprechreklameapparats bzw. „Reklamographen“ nach dem Zweiten Weltkrieg Verwendung fanden, ist nicht bekannt. Ab 1938 lebte Dachinger in London, wo er im Dezember gemeinsam mit seinem Partner Ernst Rosenfelder (1894—1976) die Firma Transposter Advertising Limited, die auf den Druck von Werbetafeln für Schaufenster spezialisiert war, gründete. Er starb am 2. Dezember 1995.

Das Reklamewesen erfuhr nach dem Ersten Weltkrieg, als Werbung für den Wiederaufbau des Landes eingesetzt wurde, einen großen Aufschwung und führte zur Gründung von Interessensverbänden wie auch zur Entwicklung von Verlagsprogrammen, die die wachsende Nachfrage mit einschlägiger Reklameliteratur befriedigen konnten. Ein solches Beispiel war der C. Barth Verlag unter Dr. Leo Landau, der in einer Phase der Firmengeschichte auf Publikationen zum Reklamewesen setzte. Über sein Schicksal nach der Übernahme der Firma durch Béla Hess 1936 konnte vorerst nichts ermittelt werden.

[1] In: Deutschösterreichische Buchdrucker-Zeitung, Nr. 12, 12. Juni 1919, S. 60.
[2] In: Deutschösterreichische Buchdrucker-Zeitung, Nr. 26, 25. Dezember 1919, S. 158.
[3] Dazu René Grohnert: Die Reklame. Ihre Kunst und Wissenschaft [1] – Der Blick in ein Buch nach einhundert Jahren. (= über das Buch Die Reklame. Ihre Kunst und Wissenschaft.  Hrsg. von Paul Ruben).
[4] Das letzte nachweisbare Werk Kaindls vor Ende des Zweiten Weltkriegs war Kaindl’s Verzeichnis der Elektrizitätswerke und elektrischen Eigenanlagen Deutsch-Österreichs. Mit den Leistungs-, Strom- u. Spannungs-Angaben u. den Namen d. Betriebsleiter. Wien: Lechner in Komm., 1938.
[5] Lexikon der deutschen Verlage. Leipzig: C. Müller Verlag 1930, S. 310. Zur Produktion um 1860 siehe das digitalisierte Werk im Bestand der Wienbibliothek im Rathaus: Catalog sämmtlicher im Verlage des Carl Barth, Bilderhändler und Kupferdrucker in Wien, Mariahilf, kleine Kirchengasse Nr. 28, sich befindlichen Lieder. Der Katalog umfasst über 360 Nummern.
[6] 1921 begann der C. Barth Verlag mit einer Reihe „Wiener Urania Vorträge“, doch erschien lediglich ein Heft von Tartaruga. 1921 erschien auch dessen Okkultistisches Skizzenbuch und 1924 Der Wiener Pitaval. Eine Sammlung der interessantesten Kriminalprozesse aus Alt- und Neu-Wien in einer 2. bedeutend vermehrten und reich illustrierten Auflage.
[7] Landau ist am 2. August 1887 in Chrzanów, Galizien, geboren, doch, zumal es allein in Wien so viele (Dr.) Leo Landau gegeben hat, war es nicht möglich, das weitere Schicksal des Verlegers nach 1936, als die Firma von Béla Hess übernommen wurde, bzw. Todesdatum und Todesort zu ermitteln. Landau promovierte 1913 an der Universität Wien mit der Dissertation „Paris von der Juli- bis zur Februar-Revolution nach den Berichten der Deutschen“. In Zeitungsberichten wird er unterschiedlich als „Realschulprofessor“ und „Zeitungsverleger“ bezeichnet.
[8] Robert Coën, am 30. Juli 1876 in Wien geboren, übernahm im Mai 1899 nach einer achtjährigen Tätigkeit in der Wallishausser’schen k.u.k. Hofbuchhandlung (Adolf W. Künast) in Wien die Buchhandlung und Leihbibliothek L. Jaeckel, 9., Alserstraße 6. Nach seinem Ausscheiden aus der Firma C. Barth Verlag wurde er 1924 (und bis 1928) Geschäftsführer der Österreichischen Verlagsgesellschaft mbH. M.O. Groh & Comp. Buchhandel beschränkt auf den Verlag und Versand unter Ausschluss des offenen Ladengeschäftes. Coën wurde am 17. Mai 1942 nach Maly Trostinec deportiert und starb dort am 1. Juni.
[9] Anzeiger für den Buch-, Kunst- und Musikalienhandel, Nr. 43, 24.10.1924, S. 516.
[10] Dr. Leo Landau: Reklame als Lehrgegenstand. In: Österreichische Reklame, Jg. 1927, Heft 8, S. 9—10, hier S. 9.
[11] Siehe dazu Bernhard Denscher: Kunst und Kommerz. Zur Geschichte der Wirtschaftswerbung in Österreich. Wien: Österreichischer Bundesverlag, 1985, hier S. 92. Der erste Jahresbericht von Erwin Paneth über die Tätigkeit des Instituts erschien in Österreichische Reklame, Sonderheft Wiener Herbstmesse 1928, S. 12—13.
[12] Siehe Illustrierte Kronen Zeitung, 5.4.1927, S. 8.
[13] Neue Freie Presse, 19.10.1929. S. 9.
[14] Siehe dazu Christian Maryška: Kunst der Reklame. Der Bund Österreichischer Gebrauchsgraphiker von den Anfängen bis zur Wiedergründung 1926—1946. Salzburg: Verlag Anton Pustet 2005.
[15] Siehe: Kontakt. Fachzeitschrift für Reklame und Verkaufskunst. Offizielles Organ des Österreichischen Reklameschutzverbandes.
[16] Es handelte sich um eine neue Titelauflage des zuerst 1920 in der Verlagsanstalt Tyrolia erschienenen Werkes mit dem Titel Die moderne Kundenwerbung. (Reklame und Propaganda) in der Reihe „Handel u. Wandel. Eine kaufmännische Bücherei für Gewerbe, Handel, Steuerwesen, Organisations- und Buchtechnik“. Fleischmann war Dozent für Werbelehre, Werbeleiter, Übersetzer aus dem Italienischen und Musikwissenschaftler. 1922 gründete er den Lloyd-Verlag, war Auslieferer und Besitzer des Musikhauses „Lloyd“ in Wien III., Neulinggasse 11. Geschäftszweige waren: Musikverlag, Musikalienhandel, Musikexport nach allen Ländern der Welt, Musikinstrumente und Zugehör. Fleischmann war 1914 Schriftführer des Wiener Tonkünstlervereins und im Krieg war er 1918 als k.u.k. Leutnant der ukrainischen Okkupationsarmee zugeteilt. Bei der Gründung des „Reklame-Interessenten-Verbands“ am 17. September 1919 in Wien wurde er zum Generalsekretär/1. Schriftführer gewählt. Von Fleischmann erschien das Werk Wie erhöhe ich den Umsatz meines Geschäftes? Reklame und Propaganda 1927 bei A. Hartleben in Wien. Die Lebensdaten sind nicht gesichert, aber es könnte sich um den am 16.2.1886 in Tulln geborenen und am 2.6.1942 nach Maly Trostinec deportierten Hugo Fleischmann handeln. (DÖW Shoah-Opfer)
[17] Von ihm stammt auch das Werk Reklame-Fachwörterbuch des Reklame-, Druck- und Verkaufswesens. Berlin 1929. Das Werk erschien ebendort im selben Jahr in einer englischen Fassung (Advertising dictionary of advertising, printing and salesmanship terminology).
[18] Neues Wiener Journal, 1.3.1930, S. 11.
[19] Illustriertes Familienblatt. Häuslicher Ratgeber für Österreichs Frauen, Heft 6, 1930, S. 2.
[20] Die Firma „Moderne Propaganda-Fischer“ im 6. Wiener Gemeindebezirk war eines der gefragtesten.Reklameunternehmen Wiens im Bereich Bühnen- und Theaterausstattung. Siehe den Bericht „Reklame! Besuch beim Propaganda-Fischer“. In: Neues Wiener Journal, 23.11.1930, S. 13-14, in dem der Geschäftsführer und Gründer Ernst Fischer zur Produktion der Operette Reklame! Stellung nimmt.
[21] Der Morgen. Wiener Montagblatt, 3.3. 1930, S. 4.
[22] Das interessante Blatt, Nr. 10, 6.3.1930, S. 21.
[23] Wiener Stadt- und Landesarchiv, Handelsgericht Wien, Register A, Band 50, Pagina 22a, Eintragung vom 19. Mai 1928.
[24] Zum Leben und Werk siehe Martin Suppan (Hrsg.): Hugo Puck Dachinger — Innovationsgeist im Exil. Wien: Edition Martin Suppan 2007.
[25] Österreichisches Patentamt. Patentschrift Nr. 122605. Ausgegeben am 11. Mai 1931.
[26] Österreichisches Patentamt, Patentschrift Nr. 145570, Klasse 75. Ausgegeben am 11. Mai 1936. Beginn der Patentdauer war der 15. Dezember 1935.
[27] Suppan, S. 13. Eine solche Patentanmeldung konnte in der großen Onlinedatenbank depatisnet nicht gefunden werden.
[28] Drogisten Zeitung (Wien), 30.6.1935, S. 138.
[29] Suppan, S. 13.
[30] Patent Specification 483, 436, Application No. 18546/37. Dachinger, inzwischen in London wohnhaft, meldete eine Verbesserung seiner Erfindung (Process for the Production of Notices, Advertisments and the like) im Jänner 1938 an.
[31] Schweizerische Eidgenossenschaft. Eidgen. Amt für geistiges Eigentum. Patentschrift Nr. 198021, Klasse 122a, veröffentlicht am 16. August 1938.