"Die in diesem Buch vorgeführte thematische Vielfalt auf der einen Seite und die zum Teil in literarischer Qualität ausgeschmückten Texte auf der anderen Seite geben nicht nur fachliches Wissen und Meinungen wieder, sie lassen – ganz nebenbei – etwas vom Selbstverständnis der agierenden Autoren aufscheinen." (René Grohnert)

Band 1

I.	Einführung
II.	Das Buch
III.	Anhang
III.1	Inhaltsverzeichnis
III.2	Zu den Autoren

 

I. Einführung

Ich hatte vor einiger Zeit die Freude, ein – mich nach und nach immer mehr faszinierendes – Buch geschenkt zu bekommen, eine Ausgabe von Paul Rubens „Die Reklame. Ihre Kunst und Wissenschaft“ aus dem Jahre 1914. Nach einhundert Jahren also einen Blick nehmen zu können in den Stand der Entwicklung damals schien sehr reizvoll. Zumal mit dem Ersten Weltkrieg die hier beschriebene Entwicklung in ihrer Kontinuität gebrochen wurde, so dass wir hier mehr als eine Zustandsbeschreibung haben, wir haben gleichzeitig auch ein Resümee.

Die in diesem Buch vorgeführte thematische Vielfalt auf der einen Seite und die zum Teil in literarischer Qualität ausgeschmückten Texte auf der anderen Seite geben nicht nur fachliches Wissen und Meinungen wieder, sie lassen – ganz nebenbei – etwas vom Selbstverständnis der agierenden Autoren aufscheinen. Die Gruppe der Reklamefachleute war recht neu, ausgefeilte Strukturen sollten sich erst in den 1920er Jahren bilden, auch die Berufsgruppe des Gebrauchsgrafikers in definierter Form gab es 1914 noch nicht. Man darf also mit Sicherheit vermuten, dass die Reklamechefs wesentlich Einfluss zu nehmen vermochten auf die Gestaltung und Ausführung von Werbedrucksachen, inklusive des Plakats. Insgesamt ist dieser Personenkreis jedoch eher selten Gegenstand von historischen Betrachtungen, so liegt ihr Anteil an der stürmischen Entwicklung des Plakats in Deutschland bis 1914 eher im Dunkeln. Umso interessanter sich diesem Buch und seinen Autoren zu widmen. Im Anhang ist zusammengetragen was an Informationen über diese Autoren eruierbar war.

Schauen wir aber auf den hehren Grundsatz, den Herausgeber Paul Ruben ins Buch gab: „Die Reklame wird zur Kunst und Wissenschaft, wenn sie mit ethischen Mitteln die Wahrheit verkündet.“

Zum einen grenzt er sich gegen die unlauteren Methoden der Werbung ab, die die Wahrnehmung von Werbung ja auch heute noch bestimmen: Denn wer glaubt schon der Werbung? Zum anderen wirkt der Satz wie ein Manifest und das sollte er wohl auch sein, ein Motto, dem sich auch die 1914 gegründete „Freie Vereinigung für Reklame-Kunst und Wissenschaft“ anschließen würde, deren Mitinitiator Herausgeber Paul Ruben war. Diese Idee vertritt auch Victor Mataja in seinem Vorwort. In diesem Umfeld wird das Buch zu einer programmatischen Grundsatzerklärung. Der Kontext der Entstehung des Buches ist vielschichtig, und eine Betrachtung muss die damaligen Umstände und die formulierte Zielsetzung bei der Bewertung berücksichtigen. Auch wenn es einige Nachauflagen gab, so darf doch angenommen werden, dass die Wirkungen und Auswirkungen dieser Bemühungen durch den Fortgang des Ersten Weltkriegs eher bescheiden waren – auch hier ein Bruch in der Entwicklung.

Es kann hier aber nicht um eine Rezension im klassischen Sinne gehen, sondern nur darum, den einen oder anderen Aspekt hervorzuheben um seine weitere Entwicklung zu verfolgen, zu schauen ob die damalige Relevanz auch nach einhundert Jahren noch Bestand hat oder nicht. Einige Gedanken sind niedergeschrieben, wohlwissend, dass man hier noch weiter hätte ausholen und noch tiefer hätte graben können.

Ich danke Michael Berger, Wiesbaden für die Anregung, Dr. Bernhard Denscher und Mag. Cristian Maryška aus Wien sowie Rainer Immensack aus Hofheim am Taunus sowie Hubert Riedel und Prof. Dr. L. Stöcker aus Berlin für die freundliche Unterstützung meiner Recherche.

René Grohnert
Januar 2014

II. Das Buch

Das recht dicke Buch macht einen gewichtigen Eindruck. Schon der typographisch gestaltete Umschlag von Martin Jacoby-Boy (1883-1971) lässt an beste Typo-Tradition denken, wie man sie zum Beispiel von Julius Klinger (1876-1942) aus jener Zeit gewohnt ist. Das Buch ist im Innern durchweg zweifarbig gedruckt (Schwarz und Zierfarbe Orange). Der Satzspiegel lässt viel Freiraum und wird jeweils von Zierleisten oben und unten gehalten. Geradezu bibliophil muten die zahlreichen, auf Kunstdruckpapier vollfarbig gedruckten und zwischen den Druckbögen eingefügte Seiten an. Dazu kommen noch schwarz/weiß Abbildungen, die als Buch- oder Tiefdruck ausgeführt sind. Art und Ausstattung erinnern etwa an die Zeitschriften „Das Plakat“² oder „Seidels Reklame“³. Die Gediegenheit der Umsetzung entspricht den inhaltlichen Postulaten, in denen man sich aus verschiedenen Blickwinkeln für die Entwicklung einer neuen Qualität in der Reklame einsetzt, bestehend aus Wahrhaftigkeit und ethisch orientierter, wissenschaftlich untermauerter und künstlerisch ausgeführter Gestaltung – Glaubwürdigkeit durch Seriosität war das Ziel.

Das Buch beginnt mit einer Widmung an und einem Geleitwort von Victor Mataja (1857-1934). „Die Reklame kann marktschreierisch, banal, unwahr sein, sie kann äußere Formen annehmen, die das Schönheitsgefühl beleidigen – Muß das aber der Fall sein? Die Erfahrung lehrt das Gegenteil, wir kennen auch eine vornehme Geschäftsempfehlung, Ankündigungen, die sich keinen Schritt vom Pfade der Wahrheit entfernen, originelle und künstlerisch ausgeführte Anzeigen.“⁴

Das Buch folgt dieser generellen Auseinandersetzung in verschiedenen Bereichen. Gespannt war ich auf den Beitrag „Psychologie der Reklame“ von Paul Ruben. Es ging aber nicht um das, was wir als Werbepsychologie kennen, nicht um die Wirkung der Werbung auf den Betrachter, sondern viel mehr wurde dem Auftraggeber ins Gewissen geredet, er möge begreifen, das er kein Werbefachmann ist und sein persönlicher Geschmack kein guter Ratgeber sei.

Mit dem ewigen Thema Kunst und Reklame setzte sich Ernst Growald gleich zweimal auseinander. Grundlegendes – auch für die heutige Entwicklung findet sich in „Die Kunst im Dienste der Reklame“. Growald beklagt die mangelnde Qualität in der Breite und führt diese unter anderem auf mangelnde Ausbildungsmöglichkeiten in Sachen Reklame zurück. Er sieht die Kunst als Mittel, den Effekt der Werbung für ein Produkt oder eine Person zu steigern und fordert eine durchgehende Gestaltung, von der Verpackung bis zur Werbung – ohne es Corporate Design zu nennen, meint er aber genau das.

Die Streckenreklame ist ein weiteres Thema, also die Platzierung von Werbung in Bahnhöfen und an Verkehrstrassen. Diese wird vehement verteidigt als notwendige Maßnahme, man sieht aber auch Regulierungsbedarf zum Schutze der Landschaft.

Weitere Betrachtungen sind zahlreichen juristischen Sachverhalten gewidmet, Urheberrecht, Recht am Bild usw. was für Juristen, die sich mit der Entwicklung der Rechtsprechung befassen eine ebenso interessante Quelle sein dürfte wie für denjenigen, der sich der Werbegeschichte annimmt.

Die Marke, das Signet, das Fabrikzeichen wird verschiedentlich behandelt, deren Bedeutung hervorgehoben. Eine Betrachtung zum „Mißbrauch der Reklame“ rundet dieses Thema ab. Es geht dabei um die ungerechtfertigte Nutzung fremder Warenzeichen für eigene Produkte, die beklagt wird. Heute nennen wir das Produktpiraterie, ein lohnendes Geschäft war es aber offenbar schon immer.

Ein recht ausführlicher Artikel behandelt den Plakataushang in der Schweiz. Seitenweise statistische Aufführungen und Auswertungen scheinen eine hervorragende Quelle für die Geschichte der Außenwerbung in der Schweiz zu sein.

Das Buch endet mit einer Zusammenstellung von Reklameliteratur bis 1913 von Johann Josef Kaindl (512 Nummern, alle kommentiert), die einige Jahre später in eine erweiterte bibliografische Übersicht einfloss.⁵

Alles in allem eine Recht bunte Themenmischung. Sie zeigt aber in welcher Breite sich die Reklame in der Gesellschaft bereits etabliert hatte, zum einen spontan, zum anderen strategisch geplant, und dass es Menschen gab, die sich der weiteren Entwicklung der Werbung in eine bestimmte Richtung einsetzten. Was bleibt, ist das Staunen über die Vielfalt aber auch darüber, dass die Funktion der Werbung zwar ganz oben steht in der Bewertung, ihr Effekt aber nicht um jeden Preis gewollt ist, sondern durchaus Qualitätsmaßstäben folgen soll. Das wäre auch die Botschaft für heute. „Unser“ Buch heute würde anders aussehen, andere Themen auf anderer Grundlage würden besprochen sein, das Grundsätzliche hätte sich aber nicht verändert, bestenfalls hat es sich in Variationen und Nuancen verbreitert. Dumme, schlechte Werbung, Grenzüberschreitungen haben wir ebenso, wie das Bemühen um vorbildliche Werbung.

III. Anhang

III.1 Inhaltsverzeichnis

Um sich eine Übersicht zu verschaffen, in welcher Breite das Thema angegangen wurde, wird hier das Inhaltsverzeichnis wiedergegeben:

Victor Mataja	Geleitwort	VII
Paul Ruben	Die Bedeutung der Warenzeichen für die Reklame	1
Paul Ruben	Die Psychologie der Reklame	18
Dr. Ludwig Pickardt	Der Kampf um die Streckenreklame	23
Paul Ruben	Die Streckenreklame	39
Paul Ruben	Das Recht der Reproduktion	44
Ernst Growald	Reklame-Fachleute, Reklame-Sachverständige, -Berater, -Chefs, -Techniker, -Anwälte, Agenten	51
Ernst Growald	Amerikanische und Deutsche Reklame	57
Ernst Growald	Die Reklame der Fabrikanten und die Detaillisten	63
Ernst Growald	Der Reklame-Plan	69
Ernst Growald	Reklame-Kunst	77
Ernst Growald	Die Kunst im Dienste der Reklame	83
Ernst Growald	Namen und Ausstattungen	97
Ernst Growald	Freude am Beruf	99
Ernst Growald	Reklame-Nepper	105
Ernst Growald	Die Repräsentation des Geschäfts	114
Ernst Growald	Der Plakat-Spiegel – Einige Beispiele	117
Dr. Ludwig Lindner	Warenanpreisungen an Läden	118
E.E. Herm. Schmidt	Die Reklame in der Zigaretten-Industrie	123
E.E. Herm. Schmidt	Organisation und Propaganda in der Politik	127
Paul Ruben	Aus dem Leben eines Reklamefachmannes	140
Paul Ruben	Mißbrauch der Reklame	143
Dr. Ludwig Lindner	Zur Frage der Strecken-Reklame	149
Paul Ruben	Die Zentrale für Propaganda	153
Paul Ruben	Schaufensterdekoration – eine vornehme Reklame	157
Paul Ruben	Das Glasplakat	167
Paul Ruben	Etwas über polnische Reklamekunst	171
Paul Ruben	Die Vorprüfung von Warenzeichen auf ihre Eintragsfähigkeit	183
Franz Joest	Deutsche Bahnhof-Plakat-Reklame	191
Paul Ruben	Die Glasmalerei im Dienste der Reklame	203
Dr. Hugo Waldeck	Höchstrichterliche Entscheidungen über Patent- Urheber-, Musterschutz und Wettbewerb	207
Paul Ruben	Gedanken über das Inserat	227
	Drucksachen im Schriftsatz	231
Paul Ruben	Der Plakataushang in der Schweiz	255
J.J. Kaindl	Das Buch der Reklame	271
Paul Ruben	Wissenswertes über einige Illustrationsmethoden	343

 

III.2 Zu den Autoren

Über Plakat-/ Werbe-Autoren ist im Allgemeinen nichts oder oft nur Fragmentarisches bekannt.⁶ Dies gilt auch in diesem Fall. Was bekannt ist, ist hier zusammengetragen:

Ernst Growald
(9. August 1867, Königshütte; poln. Chorzow / Beuthen / Schlesien – 31. März 1941, Berlin)

leitete bis in die Mitte der 1890er Jahre ein Reklamebüro in Breslau. 1896 übersiedelt er nach Berlin und wird als Reklameagent zunächst Vertreter der Druckerei Hollerbaum & Schmidt, ab 1.1.1897 wird er zum Leiter der neugegründeten Abteilung „Moderner Druck“ (bis 1914) verpflichtet. Er versammelte um sich einen ganzen Kreis innovativer Künstler und wurde zum theoretischen Motor der Entwicklung einer neuen Reklamekunst, deren Höhepunkt mit dem Berliner Sachplakat ab 1908 gefunden war.⁷

Growald führte neue Geschäftsmodelle in der Vermarktung von Plakaten ein und setzte neue Qualitätsmaßstäbe durch. Wesentlich war die, von ihm eingeführte gezielte Beratung, die darauf aufbauende Entwurfsarbeit und die anschließende Platzierung der Plakate. Growald arbeitete ebenfalls mit in der Reklameprüfstelle des Hagener Folkwang Museums. Gegründet 1913 wirkte sie ab 1916 in Berlin. Ziel der Prüfstelle war die Begutachtung von Werbeangeboten auf ihre Professionalität und Qualität. Er betätigt sich auch als Fachschriftsteller, unter anderem gibt er 1901 den „Plakat-Spiegel“ heraus, 1917 im Verlag „Das Kontor“ eine Aufsatzreihe unter dem Titel „Was Jedermann von der Reklame wissen muß“. Ebenso dazu zählen Aufsätze bei Ruben (siehe Inhaltsverzeichnis) und Beiträge in der „Gebrauchsgraphik“ sowie das kleine Buch „Reklame-Fetische“ aus dem Jahre 1926.

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Johann Josef Kaindl (1881-?)

Ausbildung in einem kaufmännischen Beruf, tätig im Werbewesen, Gründung des Verlags J.J. Kaindl, ab 1918 Herausgabe zahlreicher Bücher in der Reihe Kaindl’s Reklame Bücherei, bzw. Kaindl’s Bücherei.⁸ Weitere Angaben nicht bekannt.

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Dr. Ludwig Lindner (Lebensdaten unbekannt)

Keine weiteren Angaben bekannt.

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Victor Mataja (1857-1934)

Studium des Rechts, Anstellung ab 1883 an der Wiener Handelskammer, Spezialgebiet: Haftungsrecht. 1918 erster Minister für soziale Fürsorge überhaupt. Nebenberuflich Interesse am Werbewesen, publiziert („Die Reklame“, 1909) und sammelt Plakate, gilt als Begründer der Werbewissenschaft in Österreich. In Anerkennung besonderer Verdienste verleiht die „Werbewissenschaftliche Gesellschaft Österreichs“ die Viktor-Mataja-Medaille.⁹

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Dr. Ludwig Pickardt (Lebensdaten unbekannt)

Rechtsanwalt und Notar, tätig auch im Verkehrsrecht; als jüdischer Jurist in der NS-Zeit verfolgt; keine weiteren Angaben bekannt.

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Paul Ruben (Lebensdaten unbekannt)

Studium der Chemie, Staatsexamen als Apotheker, Studium der National-Ökonomie, Sondertätigkeit auf dem Gebiet des gewerblichen Rechtschutzes und des geistigen Eigentums. Beratertätigkeit für die chemische und pharmazeutische Industrie. Mitbegründer der „Freien Vereinigung für Reklame-Kunst und Wissenschaft“ (1914). Mitarbeiter an verschiedenen Zeitschriften, Sachverständiger für Reklame an der Berliner Handelskammer. Keine weiteren Angaben bekannt.

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E.E. Hermann Schmidt (1882-?)

1909	Bürodirektor beim Hansabund.
1912	Arbeit bei Manoli (Leiter der Reklameabteilung), Einführung der Manoli Post; Zusammenarbeit mit Lucian Bernhard.
1914	Mandelbaum (Manoli) erteilt Prokura an… und E.E. Hermann Schmidt.
1914	Mit Vorarbeiten für das Buch: „Die Reklame in der Tabakbranche“ beschäftigt.
1914	Kriegsdienst.
1915	wieder zum 2. Vorsitzenden des „Verein der Deutschen Reklamefachleute“ gewählt.
1917	„Tabak und Reklame“ von E.E. Hermann Schmidt erscheint.
1919	„Arbeitsbund für Werbelehre“ gegründet, Geladene Vorträge von E.E. Hermann Schmidt und Hans Weidenmüller; „Von Reklame und anderen Dingen“ von E.E. Hermann Schmidt erscheint.
	Mitglied im „Deutschen Werkbund“.

(Angaben aus der Manoli Post 1922).

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Dr. Hugo Waldeck (Lebensdaten unbekannt)

Jurist, keine weiteren Angaben bekannt.

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Band 2

Der Band 2 konkretisiert die in Band 1 theoretisch bzw. allgemein abgehandelten Themen an Hand konkreter Beispiele. Auch hier steht der Leitspruch „Die Reklame wird zur Kunst und Wissenschaft, wenn sie mit ethischen Mitteln die Wahrheit verkündet“ im Mittelpunkt der Betrachtungen.

Die Autoren sind weitgehend unbekannt (im Plakatbereich). Es sind vornehmlich Juristen, Verwaltungsangestellte, Architekten und Angestellte von großen Firmen, die jeweils ein spezielles Thema abhandeln.

Ein Aspekt soll hier jedoch hervorgehoben werden: Die Bemühungen um die „Freie Vereinigung für Reklame-Kunst und -Wissenschaft“.

Victor Mataja, der schon im ersten Band das Geleitwort schrieb, erläutert dann die Gründe, aus denen heraus eine Mitgliedschaft erwachsen soll. Die Beförderung der Reklame, hin zu einer ästhetisch hochstehenden und wahrhaftigen Kulturleistung zu entwickeln. Mataja spricht sich außerdem dafür aus, die Reklame auf wissenschaftlicher Grundlage zu betrachten, ihre Wirkungsweise zu untersuchen und zu verstehen sowie die Erkenntnisse allen interessierten Kreisen offen zu legen. Auch sieht er die neue Vereinigung nicht als Konkurrenz zu anderen, ähnlichen Interessensgruppen (wie z.B. dem Verein Deutscher Reklame-Fachleute), sondern als Ergänzung zu diesen durch einen besonderen Blickwinkel mit dem man auf das Geschehen schaut. Wie schon im Vorwort zum ersten Band erwähnt, dürfte der Ausbruch des Ersten Weltkriegs der Ausbreitung der Ideen im Wesentlichen ein Ende bereitet haben. Mit der gesellschaftlichen Umwälzung nach dem Ende des Kriegs in Deutschland und Österreich traten auch neue Strukturen in Politik und Wirtschaft zu Tage, die – wie wir ja wissen – auch die Produktionsbedingungen und Ansprüche von und an Reklame wesentlich verändert hat. Die ehrenhaft und fast einem ritterlichem Codex gleich formulierten Ideale dürften ohnehin in einem krisentaumelndem Kapitalismus der 1920er Jahre kaum Gehör gefunden haben.

Inhalt

Geh. Justizrat Prof. Dr. Josef Kohler, Berlin	Vorwort	V
Paul Ruben	Ein Aufruf	VII
Geh. Rat Prof Dr. Viktor Mataja, Wien	Die „Freie Vereinigung für Reklame-Kunst und -Wissenschaft“	IX
Geh. Hofrat Prof. Dr. A. v. Oechelhaeuser, Karlsruhe	Die Auswüchse des Reklamewesens	1
Geh. Hofrat Prof. Dr. Robert Wuttke, Dresden-Blasewitz	Die Entwicklung der Handelsformen und der Reklame an Hand der „Illustrirten Zeitung“	41
Christian Adt, Kupferberg, Mainz	Das Wissenschaftliche in der Reklame	67
Rechtsanwalt Dr. Leopold Berg, Berlin	Mißbräuchliche Reklame und durch unlautere Firmenwahl	75
Dr. Ing. Alfr. Wiener, Berlin	Geschäftsbauten und Reklame	83
Dr. Ing. Hans Jaretzki, Berlin	Reklame und Architektur	113
Heinrich Waldes, Prag	Was wir in Amerika durch Reklame erzielten	119
Josef Aug. Köstler, Prag	Die Bedeutung der Platzvorschrift beim Inserat	149
Oskar Wallfried, Wien	Reklame in Österreich-Ungarn	161
Karl J. Galandauer, Leipzig	Der Offerten-Einlauf und seine Registratur	167
Karl J. Galandauer, Leipzig	Reklamemarken	179
Gerd C.A. Coppens, Amsterdam	Die Bedeutung der Handelsmarke	193
Georg Schoenfeldt, Berlin	Wie der Tabakhandel Kunden wirbt	209
Karl Günther, Hannover	Papier und Reklame	245

 

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