Von einer „Attraction allerersten Ranges“[1], die für „tosenden Beifall“[2] sorgte, war am 7. August 1898 in den Wiener Zeitungen zu lesen. Am Abend zuvor hatte es im Vergnügungspark „Venedig in Wien“, der sich im Englischen Garten des Wiener Praters befand, eine Premiere gegeben. Auf dem Programm des vollbesetzten „Sommer-Theaters“, das Raum für 1.100 Zuschauer:innen bot, stand die „Ballett-Operette“ „Frau Reclame“.

Für die Realisierung des „halb operetten-, halb balletartigen Sujets“[3] zeichnete ein renommiertes Team verantwortlich: Die Musik stammte von Louis Roth, der die Premiere auch dirigierte; das Textbuch hatten Julius Horst und Leo Stein verfasst; für die aufwendige Choreografie – an den Ballett-Szenen wirkten bis zu 160 Tänzer:innen mit – sorgte Louis Gundlach und für die Gestaltung der Dekorationen der k.k. Hoftheater-Maler Gilbert Lehner; Regie führte der Direktor von „Venedig in Wien“, Gabor Steiner. „Es ist kein Zweifel, daß dieses prachtvoll ausgestattete Stück eine lange Reihe von Wiederholungen finden wird“[4], meinte die „Wiener Zeitung“. Tatsächlich wurde die Laufzeit, die zunächst bis 1. September 1898 angesetzt war, um einen Monat verlängert, Zusatzvorstellungen wurden eingeschoben, im folgenden Jahr stand „Frau Reclame“ von Mitte Juni bis Mitte September auf dem Spielplan des Sommer-Theaters und im Dezember 1900 war die Operette im Wiener „Orpheum“, der Winterspielstätte von „Venedig in Wien“, zu sehen. Am 7. Januar 1899 hatte „Frau Reclame“ dann unter „stürmischem Beifall“[5] im Budapester „Etablissement Somossy“ (dem heutigen Operettszínház / Operettentheater) Premiere und stand dort bis 24. März 1899 auf dem Programm, im April 1900 brachte das Stadttheater von Teplitz-Schönau das Werk heraus.

Es war eine eher simple Handlung, die sich Julius Horst und Leo Stein für den drei Bilder umfassenden Einakter[6] hatten einfallen lassen: Franz, ein junger Mann, der als Plakatierer arbeitet aber lieber im Theaterbereich tätig wäre, ist in die Blumenverkäuferin Lina verliebt, die Varietésängerin werden möchte. Franz, so meint sie, könnte ihr Impresario sein, für sie Werbung machen und „noch nie dagewesene Placate“ gestalten. Denn: „Reclame muß sein! Ohne Reclame kommt man heutzutage nicht vorwärts.“[7] Franz hingegen ist anderer Meinung: „Ich, der Diener der Reclame, glaub‘ nicht d’ran. Wer was kann und was leistet, kommt von selber voran.“[8] Während Lina davoneilt, um bei der Abendvorstellung im Varietétheater Blumen zu verkaufen, macht sich Franz daran, die Plakatwände für die Affichierung neuer Plakate zu säubern. Dann aber schläft er auf einer Parkbank ein und wird im Traum in den Palast der Frau Reclame versetzt, wo ein Ballfest stattfindet. Franz träumt, dass Lina bei dem Fest mit großem Erfolg als Sängerin mitwirkt. Frau Reclame verspricht den beiden „zu Gold und Ehren“ zu gelangen, „wenn ihr mir treu ergeben bleibt (…) denn merkt Euch, ohne mich bringt man es heutzutage trotz Talent und Fleiß zu nichts“[9]. Als Franz am nächsten Morgen auf der Parkbank erwacht, erfährt er von Lina, dass sie im Varietétheater anstelle einer Sängerin, die nicht zur Vorstellung erschienen war, aufgetreten und dabei sehr erfolgreich gewesen sei. Zunächst meint Franz, auch dies sei nur ein Traum gewesen, dann aber willigt er ein, nun Linas Impresario zu sein – und das Stück endet mit einem Loblied auf die Reklame.

Das Fest im Palast der Frau Reclame ist – mit zahlreichen Tanzeinlagen und speziellen Lichteffekten – der Höhepunkt des Stückes. Zu Gast dabei sind neben Franz und Lina auch die „populärsten Reclame-Figuren Wiens, die nach den bekannten Placatbildern auf der Bühne zu fröhlichem Leben“[10] erwachen, miteinander kommunizieren und Couplets singen, in denen sie ihre speziellen Qualitäten hervorheben. Die Zeitschrift „Wiener Bilder“ lieferte dazu folgende Beschreibung: „Den Reigen eröffnet der reizende Feuerwehrmann Kohlen-Fritz, das Wahrzeichen der bekannten Kohlenfirma Fritz & Maschke (…); mir ihr vereint sehen wir einen feschen Tiroler, den Tiroler Loden der Firma Leopold Justitz (…). Den Mittelpunkt des Stückes bildete der entzückend schöne Champagnerwalzer, welchen eine Dame in dem Costüm der Pariser Placatfigur von Réalier-Dumas, umgeben von einer Schaar graziöser Bachantinnen, unter stets wachsendem Beifall sang. Die bekannte, in aller Welt als mustergiltig berühmte Placatfigur, welche das Welthaus Jules Mumm & Cie. in Rheims erwarb, um damit ihre hervorragende Marke würdig zu versinnlichen, bildete den künstlerischen Mittelpunkt der Operette, und in dem Walzer lag etwas von dem prickelnden Zauber des Champagners von Mumm…

In naturgetreuer Nachbildung grüßt uns das elegante Pariser Paar, das Cigarettenpapier ‚Le Griffon‘ raucht und in graziöser Attitude sich Feuer gibt. Die elegante Pariserin mit ihrer wehenden Boa und der Elegant von echtem Pariser Chic deuten schon auf die Feinheit des echt französischen Griffon-Papiers (…). Das liebe Kindlein, das an allen Straßenecken und auf Hunderttausenden von Ansichtskarten sein ‚Hoch soll er leben!‘ in die Welt ruft, meint damit ihren trefflichen Kathreiner’s Kneipp-Malzkaffee‘, das so populär gewordene Product“[11]. Ergänzend zu diesem Bericht brachten die „Wiener Bilder“ einige Fotos der „zu fröhlichem Leben erwachten“ Reklamefiguren.

Auch andere Zeitungen hoben in ihren Berichten über „Frau Reclame“ besonders den Auftritt der Reklamefiguren hervor. Neben dem „secessionistischen Fräulein Mumm“ machten auf den Rezensenten des „Deutschen Volksblatts“ unter anderen „Anna Csillag mit dem 185 Centimeter langen Loreleyhaar“, „Madame Rosa Schaffer mit dem dunkelrothen Rembrandthute“, „Miß Maypole mit der ausgestreckten schwarz-gelben Schärpe“ und der „Perser Zacherl“ besonderen Eindruck.[12]

Im handschriftlichen Original-Textbuch zum Stück treten außerdem noch folgende Reklamefiguren auf: „Herr und Frau Multiplex“, die zu Beginn des Festes durch Berühren der Kandelaber dafür sorgen, dass alle Lichter angehen; ein junges Mädchen im „Costüm Stingl Piano“; der „Quäker Oats“; „Stollwerck Schokolade“; „Velimer Kaffee“; die beiden „Schwestern Pneumatic“; der „Steyr Waffenrad“-Fahrer, die „Dürkopp Radlerin“ und die „Opel Radlerin“; das „Kalodont“-Zahncrememädchen; „Tanningene“, die ihre Pflegeprodukte anpreist; ein Schusterbube mit „Fernolendt“-Schuhcreme; der „Altvater“ mit seinem Likör; die „Wienerin“, die eine Modezeitschrift repräsentiert; und der Vertreter der Sicherheitszünder „Paper Vestas“.

Eine Reklamefigur wurde kurz vor der Premiere ausgetauscht: Im Original-Textbuch, das am 2. August 1898, fünf Tage vor der Premiere, von der Zensur genehmigt wurde, tritt eine „Pilsner Marianka“ genannte junge Frau auf, die einen Bierkrug in der Hand hält und, wie sie sagt, dem Gambrinus dient. Bei den Vorstellungen jedoch wurde sie, wie den Besetzungslisten in den Zeitungen zu entnehmen ist, zur „Budweiser Marianka“. Was der Grund war, dass also offenbar die Brauereien gewechselt wurden, ist nicht bekannt. Vermutungen, dass „Reklamefiguren gegen Bezahlung auf die Szene“ gelangten, wies Gabor Steiner später in seinen „Lebenserinnerungen“ zurück: „Ich ging sogar so weit, folgende Erklärung auf den Theaterprogrammen zu veröffentlichen: ‚Die Direktion des Englischen Gartens gibt hiemit bekannt, daß sämtliche in dieser Ballettoperette vorkommenden Reklamefiguren freigewählt sind, daß hiefür keinerlei Entgelt eingehoben wird und folglich auch niemand berechtigt ist, von den betreffenden Firmen in irgend einer Form eine Bezahlung oder Gegenleistung zu verlangen. Jeden mit dieser Erklärung im Widerspruche stehenden Vorfall beliebe man der Direktion des Englischen Gartens anzuzeigen.“[13] Allerdings konnte bislang kein Exemplar dieser Programme gefunden werden.

Fest steht, dass der Auftritt einer Reklamefigur in „Frau Reclame“ ein durchaus werbewirksames Product-Placement war – wie etwa das Beispiel von „Paper-Vestas“ zeigt. „Paper Vestas“ waren von der Wiener Firma Herzfelder & Fröhlich entwickelte Zündstäbchen, bei denen im Gegensatz zu Streichhölzern die Zündmasse auf Pappmachéstäbchen aufgebracht war. Nachdem „Paper Vestas“ im Herbst 1897 auf den Markt gekommen waren, wurde für sie intensiv Reklame gemacht – so etwa durch große Annoncen und ausführliche Werbetexte in den Zeitungen und mit Prämien für jene Trafiken, die die meisten „Paper-Vestas“ verkauften. In den ersten Wochen nach der Premiere von „Frau Reclame“ erschien in einigen Wiener Zeitungen folgender gleichlautender – und offensichtlich von der Firma Herzfelder & Fröhlich platzierter – Artikel: „‚Frau Reclame‘ in ‚Venedig in Wien‘ bringt u. A. das Plakat der rühmlichst bekannten ‚Paper vestas‘ (Sicherheits-Papierzünder), doch hätte es dieses Fabrikat nicht nöthig, seine Vorzüge durch ‚Frau Reclame‘ dem Publicum vor Augen zu führen. ‚Paper vestas‘, in allen Trafiken und Geschäften Oesterreich-Ungarns erhältlich, erfreuen sich der größten Beliebtheit, und haben sich in der kurzen Zeit, die seit ihrer Einführung verstrichen, ihrer Güte und ganz enormen Brenndauer wegen in den weitesten Kreisen eingebürgert“[14]. Gerade durch die mehrfach publizierte Feststellung, die Werbung in „Frau Reclame“ nicht nötig zu haben, dokumentiert der Text (in dem noch weitere Ausführungen zu den Vorzügen der Zündstäbchen folgen), wie nützlich die Platzierung eines Produktes in dieser Operette war.

Welche Produkte die „Gestalten, welche dem Publikum von den Straßenplakaten her gute Bekannte sind“[15], bei den Budapester Aufführungen von „Frau Reclame“ repräsentierten, konnte nicht eruiert werden. Vermutlich hat man sich auch dort der aktuellen Situation (und vielleicht auch möglichen Sponsorenwünschen) angepasst – so wie man es für die Produktion in Teplitz-Schönau tat. Dort hatten, wie der „Teplitz-Schönauer Anzeiger“ berichtete, die ortsansässige Tee- und Delikatessenhandlung Feix und die in Bremerhaven beheimatete „Fischhandlung Clevenhausen“ ihren Auftritt; außerdem „Champagner Kleinoschegg“ („Mädchen und Herren, in Costümen von getreuer Nachahmung des bekannten Reclameplacates“); „Kielhauser“-Seife und „Schicht-Seife“; „Poudre Flora“; „Violette de Parme“-Parfum; „Chocolade Küfferle“ („Mädchen in der kleidsamen Figur des bekannten ‚Chocolademädchens‘“); „Cacao Bensdorp“; „Nestle’s Kindermehl“ („putzige, schmollende Kinder“); „Orientalische Rosenmilch und Cigaretten La Ferme“; und „zuletzt eine prächtige ‚Elektrische Reclame‘ mit blitzenden Lichtern“.[16]

Die große populäre Resonanz, die das Einbauen von Plakatsujets in die Operette hatte, führte dazu, dass dieses Element als Basis für Karikaturen diente: In der Ausgabe vom 1. September 1898 brachte die in Wien erscheinende sozialdemokratische satirische Zeitschrift „Neue Glühlichter“ sechs Zeichnungen, die von den Reklamefiguren des Stücks inspiriert waren.

Es hat sich hier eine doppelte Transformation vollzogen: die zweidimensionalen Plakatfiguren wurden zunächst im dreidimensionalen Raum der fiktiven Operettenhandlung „lebendig“, um von dort, nach einer weiteren und wesentlich stärkeren Veränderung, in den nunmehr wieder zweidimensionalen politisch-satirischen Kontext der Zeitschrift zu gelangen.

Auch in „Frau Reclame“ hätte es eine aktuelle politische Anspielung geben sollen, die von den Librettisten im Rahmen einer der großen Tanzszenen, bei der der „Donauwalzer“ gespielt werden sollte, eingeplant gewesen war: „Vom Plafond aus wird ein transparentes, von Engeln getragenes Band herabgelassen, das über allen Häuptern schwebt mit der Aufschrift ‚Sprachenverordnung‘“[17], lautete die Regieanweisung. Diese ist allerdings im Zensurmanuskript dick rot durchgestrichen. Für den Zensor war klar gewesen – und auch das Publikum hätte es sofort verstanden –, dass dies eine Anspielung auf die sogenannte „Badenische Sprachenverordnung“ war. Mit dieser Verordnung hatte Ministerpräsident Kasimir Felix Badeni im April 1897 festgelegt, dass in Böhmen und Mähren neben dem Deutschen auch das Tschechische als Amtssprache zugelassen war. Dies hatte zu heftigen Protesten von Seiten der deutschsprachigen Bevölkerung, zu schweren Ausschreitungen in Prag und Wien, zu einer Parlamentskrise und dem Sturz Badenis geführt. Die Sprachenverordnung wurde zunächst teilweise geändert und 1899 wieder aufgehoben. Ein Hinweis auf ein derart brisantes politisches Thema wurde von der Zensur nicht geduldet. Der „Donauwalzer“ von Johann Strauss war hier vermutlich als signalhafte Verstärkung eingeplant – in der korrigierten, von der Zensur genehmigten Fassung der Szene ist er nicht mehr erwähnt, die Berichte über die Aufführungen lassen darauf schließen, dass ausschließlich Musik von Louis Roth gespielt wurde.

Zu den zahlreichen Nebenfiguren im Stück gehören unter anderem Dienstmänner, die Reklamezettel verteilen, Kellner, die zeigen, dass auf den Rückseiten von Restaurantrechnungen diverse Reklamen aufgedruckt sind, und Zeitungscolporteure, die „Allen die Reclam ins Haus“[18] bringen. Auch ein Maler, Müller genannt, tritt auf, der Plakate gestaltet und dem erstaunten Franz als Beispiel ein leeres Blatt zeigt: „Franz: Da ist ja gar nix darauf! Müller: Das ist’s ja eben – Secession – ein leeres Placat, das fällt auf – das Publicum bleibt stehen und findet ganz unten den Satz ‚Trinken Sie Sodawasser zur Erhaltung Ihrer Gesundheit‘. Franz: Na hören’s, das kann man ja gar nicht lesen! Müller: Das ist eben secessionistisch!“[19] Auch bei dieser Stelle wusste das Publikum vermutlich sofort, worum es ging: Denn ein paar Monate vor der „Frau Reclame“-Premiere, im März 1898, hatte die Wiener Secession ihre erste Ausstellung gezeigt, die mit dem aufsehenerregenden und in seiner ersten Fassung verbotenen Plakat von Gustav Klimt beworben wurde.

Die „Frau Reclame“ als Allegorie der Werbung war keine Erfindung der Librettisten Julius Horst und Leo Stein. Sie tritt ab der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts zunehmend in diversen Texten in Erscheinung. Allerdings ist sie kaum je so positiv gezeichnet wie in der Operette, wo sie als „junonisch gebaute Gestalt“ beschrieben wird: „Sie trägt ein silberglitzerndes Gewand, aufgelöstes blondes Haar, als Kopfschmuck eine glitzernde Feder, in einer Hand eine goldene Trompete, die auf einer mit Edelsteinen besäten Schärpe hängt. Die Gestalt, welche auf einer Globuskugel steht, erscheint in stets wechselndem Lichte.“[20] Während die „Frau Reclame“ der Operette eine wohltätige Fee in der Art der Alt-Wiener Volkskomödie ist, wird sie sonst eher ambivalent dargestellt – z.B. „Frau Reklame ist zwar kein sprödes, aber ein gut rechnendes Weib. Sie läßt sich bisweilen durch Findigkeit oder einen klugen Einfall gewinnen, im allgemeinen aber verkauft sie ihre Gunst nur teuer und schätzt den Mann mit der offenen Brieftasche.“[21] Vielfach wird sie auch als negative Erscheinung klar abgelehnt – z.B. „Frau Reklame ist an sich schon ein so aufdringliches Ding, daß man wahrlich nicht nöthig hat, sie gewissermaßen hoffähig zu machen.“[22] Bis in die 1930er Jahre steht die allegorische „Frau Reklame“ – manchmal auch als „Madame Reklame“ – oftmals im Mittelpunkt von Diskussionen über moralische und ethische Aspekte in der Werbung.

Weitere Aufführungen der Operette „Frau Reclame“ sind nach 1900 nicht mehr nachweisbar, die Musik von Louis Roth war bis in den 1930er Jahren bei Konzerten und auch im Rundfunk des Öfteren zu hören, und auch einige Ballveranstaltungen könnten von dem Werk beeinflusst gewesen zu sein – so etwa die Redoute des „Verbandes Österreichischer Reklamefachleute“ und des „Bundes Österreichischer Gebrauchsgraphiker“, die unter dem Titel „Ein Fest bei Frau Reklame“ am 28. Februar 1927 in „Hübners Kursalon“ in Wien stattfand.

Auch wenn das Stück längst in Vergessenheit geraten ist, lohnt die Auseinandersetzung mit dem Text und dessen zeitgenössischer Rezeption. Theaterhistorisch liefert die Beschäftigung damit Details zum Wiener Unterhaltungstheater der Jahrhundertwende, wo übrigens Werbung und Plakate des Öfteren thematisiert wurden.[23] Im Bereich der Geschichte der Werbung ist es ein Belegstück für das um die Jahrhundertwende zunehmende Bewusstsein für den Stellenwert von Reklame und ein originelles Dokument zur populären Rezeption von Plakaten.

[1] Neues Wiener Tagblatt, 7.8.1898, S. 5.
[2] Neues Wiener Journal, 7.8.1898, S. 5.
[3] Ebenda.
[4] Wiener Zeitung, 7.8.1898, S. 4.
[5] Pester Lloyd, 8.1.1899, S. 7.
[6] Das einzig auffindbare vollständige Textbuch zu „Frau Reclame“ befindet sich in der Sammlung „Textbücher der Theaterzensur“ im Niederösterreichischen Landesarchiv in St. Pölten. Es ist das handschriftliche Manuskript: Frau Reclame. Ballet-Operette in 1 Act von J. Horst u. L. Stein. Musik von Louis Roth, Signatur NÖ Reg, Präs Theater TB K 171/11. Eine vollständige handschriftliche Partitur der Operette befindet sich in der Österreichischen Nationalbibliothek: Roth, Louis: Frau Reclame, Mus.Hs.5419 MUS MAG. Einzelne Musiknummern liegen auch in gedruckter Form vor, eine Druckfassung des Librettos konnte nicht eruiert werden.
[7] Frau Reclame, Niederösterreichisches Landesarchiv, FN 6, S. 19.
[8] Ebenda.
[9] Ebenda, S. 68f.
[10] Wiener Bilder, 2.10.1898, S. 8.
[11] Ebenda.
[12] Deutsches Volksblatt, 7.8.1898, S. 10.
[13] Als Wien frohe Feste feierte… Gründung und Glanzzeit der Vergnügungsstadt ‚Venedig in Wien‘. Lebenserinnerungen von Gabor Steiner. In: Illustrierte Wochenpost, 12.12.1930, S. 5.
[14] Neues Wiener Journal, 14.8.1898, S. 6; Wiener Sonn- und Montagszeitung, 22.8.1898, S. 6; Montags-Zeitung, 29.8.1898, S. 2.
[15] Pester Lloyd, 29.12.1898, S. 6.
[16] Teplitz-Schönauer Anzeiger, 30.4.1900, S. 3.
[17] Frau Reclame, Niederösterreichisches Landesarchiv, FN 6, Beilage, S. 58.
[18] Ebenda, S. 79.
[19] Ebenda, S. 27f.
[20] Ebenda, S. 32f.
[21] Mataja, Victor: Die Reklame. München – Leipzig, 1920, S. 93.
[22] Deutsche Verkehrsblätter und Allgemeine Deutsche Eisenbahn-Zeitung, 11.5.1893, S. 187.
[23] Siehe die beiden Aufsätze: Denscher, Barbara: „Die sprechende Plakatsäule“ und „Verliebte Plakate“, in: Denscher, Bernhard (Hg.): Werbung, Kunst und Medien in Wien (1888–1938), Wolkersdorf 2021, S. 67ff. und 71ff.